מהי מערכת CRM?

המילה CRM היא למעשה ראשי תיבות של Customer Relationship Management כלומר "ניהול קשרי לקוחות". על פי ההגדרה הפשוטה ביותר, מערכת CRM היא מערכת ממוחשבת המאפשרת לעסקים לנהל קשרים עסקיים עם לקוחותיהם ולשלוט בחוכמה וביעילות בכל המידע הרלוונטי לקשרים אלה.

בעזרת מערכת CRM ניתן לאחסן את פרטי יצירת הקשר של לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, וכן את המידע המלא על כל לקוח, במיקום מרכזי אחד. לעתים קרובות (אם כי לא תמיד) האחסון מתבצע בענן, כדי שאנשים רבים בחברה יוכלו לקבל גישה למידע במקביל ובזמן אמת.

מערכת CRM בנויה סביב אנשים ומערכות יחסים. מערכת CRM טובה יכולה בהחלט לשפר משמעותית את רווחיות העסק.

כיצד פועלת מערכת CRM?

כל עסק מתחיל את דרכו עם בסיס של יחסים מצוינים עם הלקוחות. הוא פשוט יוצר קשר עם אנשים הזקוקים למוצר שהוא מוכר. אך כאשר החברה גדלה, הקשרים העסקיים נעשים מורכבים יותר. לא מדובר רק בעסקה פשוטה בין קונה למוכר, אלא בכמות עצומה של קשרים המתפתחים לאורך הזמן בין עובדי החברה שלך לבין אנשים רבים אצל הלקוח (כאשר מדובר בלקוח עסקי). חשוב שתהיה אפשרות לשתף צוותים שונים בתוך הארגון שלכם במידע, מכיוון שכל צוות וצוות כזה יוצר קשרים עם אותם לקוחות.

מערכת CRM משמשת כמרכז עצבים חיוני לניהול הקשרים הרבים שקיימים בעסק ההולך וגדל. השאלה היא כיצד מתרגמים את זרמי הנתונים הרבים המגיעים מאנשי המכירות, ממחלקת שירות הלקוחות, ממחלקת השיווק ועוד – למידע עסקי שניתן באמת להשתמש בו. כאשר זה נעשה נכון – מערכת ה-CRM פועלת היטב ויכולה לתרום רבות לעסק.

השימוש המסורתי במערכות CRM היה בעבר שימוש בהן ככלי במחלקת השיווק והמכירות. עם זאת, כיום גם צוותי שירות הלקוחות מפיקים ממנה תועלת גדולה. בימינו מוצעים ללקוח ערוצים רבים לפניה לחברה: אי-מייל, סמס, טלפון ועוד. כאשר כל היסטוריית הפניות מרוכזת במערכת חכמה אחת, ניתן לספק ללקוח שירות מצוין מבלי לפספס דבר.

מה הן האלטרנטיבות?

ישנם עסקים קטנים שאינם משתמשים במערכת CRM. במקום זאת הם מסתפקים בשיטות פשוטות יותר לאחסון מידע על לקוחות, כמו למשל גיליונות אקסל שאינם מאפשרים שיתוף של הנתונים בקלות עם עובדים אחרים ואינם מאפשרים גם ארגון יעיל וחכם של המידע. אפשרות אחרת היא שמירת האינפורמציה באופן נפרד בטלפון הנייד של כל עובד (שיטה הסובלת מאותן בעיות כמו גיליון אקסל במחשב), או במקרים טובים יותר – שימוש בפלטפורמת Google Drive שאכן מאפשרת שיתוף מהיר של המידע, אך אינה מעניקה את היתרונות של ארגון מתוחכם של הנתונים בנוגע לכל לקוח. בקצה הנמוך ביותר של הסקאלה קיימים אפילו עסקים שעדיין משתמשים בכרטיסי לקוחות פיזיים.

מערכות CRM פשוטות יחסית, המתאימות בעיקר לעסקים קטנים יותר, פשוט שומרות את המידע בענן כדי שיהיה נגיש לכולם בזמן אמת, ומארגנות אותו בצורה המאפשרת מיון, מעקב ושליפה יעילים. בעסקים גדולים יותר ניתן להשתמש במערכות מורכבות המציעות פונקציות מתוחכמות כמו שליחת אי-מיילים בהתאמה אישית ואפילו איסוף מידע מתוך תקשורת שהתנהלה עם הלקוח ברשתות חברתיות על מנת לקבל תמונה מלאה עליו (על כך בפירוט רב יותר בהמשך).

אחד היתרונות ב-CRM בעסק קטן בהשוואה למערכת פשוטה כגון אקסל, הוא שהדבר מאפשר גידול מהיר של העסק, מבלי שהדבר יצור בלגן במידע. כאשר עסק שומר את נתוניו במערכת CRM כבר מההתחלה, המערכת צומחת במקביל לעסק, והגידול נעשה באופן חלק בהרבה.

מה היתרונות באחסון המערכת בענן?

אחסון בענן חוסך התקנה של התוכנה בכל אחד מהמחשבים של העובדים ובכל אחד מהטלפונים הניידים שלהם. הדבר מפחית עלויות ומגביר את התפוקה ואת יכולת ההתרחבות. כאשר מערכת ה-CRM נמצאת בענן, פירוש הדבר הוא שכל משתמש עובד עם אותו מידע כל הזמן, מכיוון שהסנכרון הוא אוטומטי. לא משנה היכן העובדים נמצאים, אפילו אם הם בכביש בדרכם ללקוח, הם מקבלים מידע מעודכן בכל עת. בנוסף אין צורך בשדרוגי חומרה, דבר החוסך בעלויות נוספות.

באחסון ענן, המערכת מתומחרת בדרך כלל על פי כמות המשתמשים ועל פי הפונקציות הספציפיות להן העסק זקוק. שיטת תמחור זו מאפשרת גמישות רבה והוספת משתמשים בקלות כאשר העסק גדל.

מערכות פיזיות שאינן בענן

מערכות אלה מטילות את האחריות לניהול מאגר הנתונים, לבקרה עליו ולשמירה על ביטחונו – על החברה אשר משתמשת במערכת ה-CRM. בגישה זו, החברה רוכשת רישיונות מראש במקום לשלם על מנוי שנתי. התוכנה נמצאת פיזית בשרתיה של החברה עצמה, והמשתמש נושא בעצמו בעלויות של שדרוגים כלשהם. תהליך ההתקנה בדרך כלל ממושך יותר, על מנת לאפשר אינטגרציה מלאה של כל נתוני החברה. חברות בעלות צרכי CRM מורכבים יותר, עשויות להפיק תועלת דווקא ממודל זה.

CRM לקשרים עם גורמים נוספים שאינם לקוחות

על אף שפירוש המילה הוא "ניהול קשרי לקוחות", חלק מהמערכות החלו לשמש עם השנים אף לניהול קשרים עם ספקים, ולניהול קשרים פנימיים עם העובדים בחברה (ע"י מחלקת כוח אדם).

הפלטפורמה זהה – בכל המקרים מתבצע ניהול של המידע לגבי כמות גדולה של אנשים. אך בעזרת שינויים מסוימים בחלקים שונים של המערכת, ניתן להתאים אותה גם לניהול ספקים וניהול עובדים, ובכך להגביר את יעילות העסק עוד יותר.

כשמדובר בניהול עובדים במערכת CRM, הפונקציות הנכללות בשירות זה בדרך כלל הן פרטי יצירת קשר, מדידה של ביצועי העובד, ההטבות המגיעות לו מהחברה ועוד.

קצת היסטוריה

הקונספט של ניהול קשרי לקוחות החל בתחילת שנות השבעים. באותה תקופה החלו למדוד את שביעות רצון הלקוחות באמצעות סקרים שהתבצעו אחת לשנה. מערכות המחשוב בעסקים התבססו על מחשבי mainframe (מחשבים גדולים פיזית ששימשו ארגונים רחבי היקף) לצורך אוטומציה של תהליך המכירה, ורמת הטכנולוגיה אפשרה ליצור רשימות של לקוחות ולחלק את הלקוחות לקטגוריות שונות.

בתחילת שנות השמונים הוצג הקונספט של "שיווק באמצעות מאגר נתונים", שאפשר יצירת קשר באופן המותאם אישית ללקוח על מנת לשווק מוצר או שירות. החל להתבצע שימוש בטכניקות סטטיסטיות על מנת לפתח מודלים של התנהגות לקוחות וכך לבחור את הלקוחות הרלוונטיים למסר שיווקי מסוים.

בהמשך של אותו עשור יצאה לשוק מערכת שנקראה "ACT!" והיוותה למעשה בפעם הראשונה כרטסת לקוחות דיגיטלית.

המגמה נמשכה, ומספר רב של מפתחים ניסו למקסם את הפוטנציאל הטמון ב"לידים" (לקוחות פוטנציאליים), ביניהם תומס סיבל שהוציא ב-1993 את מערכת ה-CRM הראשונה.

לקראת סוף שנות התשעים הועשרו מוצרי CRM מסוימים בפונקציות של ERP (Enterprise Resource Planning כלומר "ניהול משאבים ארגוני"). מדובר בפונקציה המאפשרת ניהול של תהליכים עסקיים חשובים באמצעים טכנולוגיים. מערכות ERP עוקבות אחר המשאבים בעסק – מזומנים, חומרי גלם, יכולות ייצור – ואחר הסטטוס של פעולות עסקיות שונות כגון הזמנות של לקוחות ומשכורות לעובדים.

ב-1999 יצאה לשוק מערכת ה-CRM הניידת הראשונה שניתן היה לשאת אותה בכף היד.

בעשור הראשון של האלף החדש, עברו מערכות CRM רבות במהירות אל הענן, וכתוצאה מכך הפכו לנגישות לעסקים קטנים יותר עקב המחיר המופחת.

בסביבות 2009 החלו להיווצר שילובים בין מערכות ה-CRM לבין הרשתות החברתיות (פירוט בהמשך).

בשנים האחרונות, אחת המגמות היא להחליף את פתרונות ה-CRM הסטנדרטיים בפתרונות המותאמים ספציפית לכל תחום עסקי, או לחילופין להפוך את המערכת לכזו המאפשרת (על אף היותה סטנדרטית) התאמה אישית גבוהה במיוחד לכל עסק.

סוגי מערכות ניהול קשרי לקוחות

קיימים מספר סוגי מערכות CRM. להלן שניים מהם:

1. מערכת תפעולית

מכיוון שהמטרה העיקרית של מערכת CRM היא לשלב בין המכירות, השיווק ושירות הלקוחות ולאפשר אוטומציה שלהם, המערכת כוללת בדרך כלל דשבורד (לוח בקרה) המעניק אפשרות לראות את שלוש הפונקציות הללו בכרטיס לקוח בודד המתפרש על פני עמוד אחד. הדשבורד עשוי לכלול מידע על הלקוח, על רכישות קודמות שביצע, על ניסיונות שיווקיים שנעשו מול לקוח זה בעבר ועוד, והוא מסכם את הקשר בין הלקוח והחברה.

  • המידע על המכירות ללקוח כולל את ההזנה הראשונית של פרטי יצירת הקשר שלו ואת הפיכתו מלקוח פוטנציאלי ללקוח בפועל. לאחר מכן הוא מתעד את כל הרכישות שהתבצעו על ידי לקוח זה, ואת הניסיונות למכור לו מוצרים ושירותים שבפועל לא נרכשו. תיעוד זה מייעל מאמצי מכירה עתידיים ומונע כפילויות.
  • פונקציית השיווק מאפשרת למשל שליחת אי-מיילים שיווקיים ללקוחות בזמנים מסוימים או פרסום מידע שיווקי ברשתות החברתיות. המטרה היא להפוך "ליד" ללקוח מלא ופעיל.
  • האוטומציה של השירות היא חלק מתוך מערכת ה-CRM המתמקד במתן תמיכה ללקוחות בטלפון, באי-מייל, דרך אתרי אינטרנט ועוד.

2. מערכת אנליטית

מטרתה של מערכת CRM אנליטית היא לבצע אנליזה של נתוני לקוחות המגיעים ממקורות שונים ולהציג אותם בפני המנהלים באופן שיקל עליהם לקבל החלטות מושכלות יתר. באמצעות התאמה בין נתונים וזיהוי תבניות החוזרות על עצמן, ניתן לשפר את היכולת להעניק שירות לאותו לקוח, ולשנות למשל את האופן בו מתבצע השיווק לקהל יעד מסוים. אם לדוגמה המערכת מזהה שקונה מסוים לא ביצע רכישות רבות לאחרונה, יתכן שהחברה תחליט על סמך נתונים אלה לפנות ללקוח מסוג זה בצורה אחרת.

מערכות CRM ללקוחות פרטיים וללקוחות עסקיים

ישנן חברות הפונות בעיקר ללקוחות פרטיים, בעוד שחברות אחרות פועלות על בסיס Business to Business (B2B) ומציעות את שירותיהן לעסקים אחרים.

ההבדל העיקרי בין מערכות ה-CRM במקרים אלה יהיה גודל מאגר הלקוחות (כשמדובר בלקוחות פרטיים, מאגר הלקוחות נוטה להיות גדול יותר). בנוסף, בעסקי B2B כמות העסקאות פר לקוח היא בדרך כלל קטנה יותר, אך עלות כל עסקה גבוהה יותר, ומערכת היחסים העסקית נבנית לאורך זמן ממושך יותר. בתחום ה-B2B נדרשת לעתים קרובות יכולת אינטגרציה טובה יותר במערכת ה-CRM עם מוצרים של חברות אחרות, ומכיוון שהתהליך של כל מכירה ומכירה עשוי להיות ממושך ומורכב יותר, נדרשת מהמערכת היכולת לעקוב אחר שלבי העסקה השונים עד החתימה הסופית. נקודה נוספת היא הדרישה המוגברת בעולם ה-B2B להתאמה ספציפית וייחודית של המוצר או השירות לכל לקוח, בעוד שבפניה ללקוחות פרטיים המוצר נוטה להיות אחיד יותר יחסית.

השפעת מערכת ה-CRM על שביעות רצון הלקוח

  • מכיוון שהמערכת מאפשרת לחברה להציע לכל לקוח הצעות מותאמות אישית, בזכות איסוף המידע על האינטראקציות בעבר עם אותו לקוח וזיהוי תבניות באינטראקציות אלה, הלקוח מקבל תחושה שהמוצרים המוצעים לו איכותיים יותר, בגלל התאמתם הספציפית אליו.
  • מערכות CRM מאפשרות לחברות לטפל מהר יותר בהזמנות הלקוח או בבקשותיו. הלקוח מקבל שירות מהיר, מה שמגביר משמעותית את שביעות רצונו מהחברה.
  • מערכות CRM במוקדי שירות לקוחות יכולות לקשר בין הלקוח לבין בעל התפקיד המתאים ביותר לטפל בבקשתו על הצד הטוב ביותר.
  • מכיוון שהלקוח חש שהעובד המטפל בו יודע את המידע הרלוונטי אליו (בזכות העובדה שכל הנתונים מוצגים בפני העובד באופן מסודר ויעיל), הוא מקבל תחושה שמדובר בחברה רצינית ואמינה.

היקף השוק

בשנת 2015 גדל שוק ה-CRM העולמי ב-12.3 אחוזים. היקף השוק בשנה זו עמד על כ-26 מיליארד דולר, כאשר כ-11 מיליארד מתוכם נשלטים ע"י ארבעת המותגים הגדולים והשאר מתחלק בין מותגים אחרים.

מגמות מעניינות במערכות CRM בשנים האחרונות:

1. סביבת משחק

קונספט מרתק הצובר פופולריות הולכת וגדלה הוא מערכות CRM המשתמשות באלמנטים עיצוביים ובעקרונות הלקוחים מעולם משחקי המחשב, על אף שאין מדובר כאן בסביבת משחק. בנוסף לעיצוב הגרפי הייחודי, קיים גם שילוב אלמנטים משחקיים כגון נקודות בונוס ופרסים לנציגי שירות לקוחות כדרך להעניק להם משוב על עבודה טובה שהתבצעה. זוהי דרך מצוינת להגביר את המוטיבציה של העובדים תוך פניה לרצונם בהכרה ובהישגים.

2. שימוש ברשתות החברתיות

מה שמכונה "CRM חברתי" הוא למעשה שימוש ברשתות החברתיות על מנת ליצור מעורבות של הלקוחות וללמוד מהם. מכיוון שהציבור, ובמיוחד הצעירים, משתמשים יותר ויותר ברשתות אלה, מחליטות חברות רבות להשתמש בהן כדי למשוך תשומת לב למוצריהן, מתוך מטרה לבנות מערכת יחסים עם הלקוח ולהגביר את הדרישה.

מערכות CRM אלה משלבות בתוכן רשתות חברתיות כמו טוויטר, פייסבוק ו-LinkedIn כדי לעקוב אחר התקשורת שלהן עם הלקוחות. הלקוחות מביעים את דעתם על המוצרים והשירותים של החברה, ובכך מאפשרים לחברה לקבל הבנה מעמיקה יותר של המצב בשטח.

כאשר הלקוחות מביעים את דעתם על החברה ברשתות החברתיות, הדבר גלוי לעיני העולם כולו. זאת בשונה מהמצב הקלאסי והדיסקרטי יותר שבו התקשורת בין הלקוח לחברה מתבצעת "אחד על אחד" דרך הטלפון. הדבר מוסיף כמובן מורכבות למערכות ה-CRM.

מורכבות נוספת טמונה בצורך לאתר אילו פניות של לקוחות אכן דורשות מענה, ואילו מהן מיועדות לצורך הבעת דעה כללית בלבד ללא ציפייה לתגובה ספציפית מהחברה. מענה לכל מסר מבלי לסנן עלול להיות יקר ומיותר.

3. תכונות הקשורות למיקום גיאוגרפי

ישנן מערכות CRM הכוללות טכנולוגיות אשר מאפשרות בניית קמפיינים שיווקיים על בסיס מיקומו הפיזי של הלקוח, לעתים תוך שילוב אפליקציות GPS פופולריות.

לסיכום

מערכות CRM הן מרכיב חשוב ביותר בכל עסק, ואם בונים אותן בחוכמה, הן יכולות לתרום רבות ליעילות העסק, לרווחיותו ולשביעות רצון הלקוח. זברה CRM היא חברה המתמחה בפתרונות CRM לעסק שלכם. תוכלו למצוא במערכת של זברה מגוון רחב של אפשרויות ופונקציות שיעזרו לכם לנהל ולשפר מגוון תחומים בעסק שלכם.

צרו איתנו קשר על מנת לקבל ייעוץ מקצועי והתאמת המערכת לצרכים שלכם.