כולנו מכירים את השאלות החוזרות על עצמן במסעדות, בדיוק כשהמזלג העמוס בדרך לפה: איך המנה? טעים לכם? הכל בסדר? ובכן – זוהי דוגמא לבדיקת שביעות רצון נפוצה. אחד הנתונים המשמעותיים והמהותיים לארגון או לעסק הוא מידת שביעות הרצון של לקוחותיו ומקבלי השירות שלו. יחד עם זאת, זהו נתון חמקמק, שלעתים קשה להשיגו. ישנן דרכים רבות למדוד שביעות רצון של לקוחות – חלקן מיידיות וישירות, כמו בדוגמת המסעדה, ואחרות עקיפות ומורכבות יותר. במאמר שלפניכם נעסוק בשאלה – איך ניתן למדוד שביעות רצון של לקוח? ונדון באחד המדדים הפופולריים לשביעות רצון של לקוחות

מידת שביעות הרצון של לקוח ממוצר או משירות היא נתון מהותי עבור עסק או ארגון. היא עשויה לתת מענה לאסטרטגיות שיווק נבחרות, לעיצוב ערכי המוצר עבור הלקוח, ליצירת ערך עבור המשקיעים במוצר וכמובן – אי אפשר לנהל, לקדם ולשפר את מה שאי אפשר למדוד…

מרוצים? אז ממליצים!

אי שם לפני שניים או שלושה עשורים, בתי עסק רבים התהדרו בקריאה – "מרוצה, ספר לחבריך!". הקריאה הנוסטלגית הזו מרמזת על אחת הדרכים למדוד שביעות רצון – האם הלקוח יספר אודות המוצר או השירות, וימליץ עליהם למכריו ולחבריו. מדד זה נחשב כמנבא טוב לשביעות רצון, ולקוח המצהיר שימליץ על נותן השירות למכריו נקרא "קליינט אדווקסי" (או אדווקטור). למעשה, לקוחות שממליצים לחבריהם נחשבים ללקוחות הנאמנים באמת, וזהו מדד אמין יותר ממדד של "שביעות רצון" גרידא. אדווקטור הוא מי שחוויית הלקוח שלו מעולה, יחסיו עם החברה מתמשכים והוא בעל תחושת מחוייבות רגשית כלפי החברה. קליינטים אדווקטיים הם בעלי נטייה לרכוש יותר מלקוחות אחרים, מחליפים פחות את נותן השירות או הספק והם נאמנים לספק לאורך מספר שנים רב יותר. כיצד מתבצעת המדידה?

מדד NPS

מדד NPS (Net Promoter Score) הוא דוגמא למדד מהיר ונוח. על פי מדד זה, על מנת למדוד את שביעות רצון הלקוחות, יש לשאול את הלקוחות שאלה אחת בלבד, והיא: האם תמליצו על החברה (או המוצר/השירות) למכרים ולחברים? את התשובות יש להשיב על ידי דירוג בין 1 ל-10, כאשר התשובה הגבוהה ביותר מעידה על סבירות גבוהה ביותר שהלקוחות ימליצו על המוצר או השירות לחבריהם. את הלקוחות ניתן לחלק לשלוש קבוצות, על פי תשובותיהם:

  • מקדמי המוצר (Promoters) – לקוחות שהעניקו דירוג 9-10 (כלומר, ימליצו על המוצר או השירות בסבירות גבוהה מאוד).
  • המרוצים הפאסיביים – מי שנתנו תשובות 7-8 – כלומר הם לקוחות מרוצים, אך לא ינקטו פעולה ולא יספרו אודות המוצר או השירות לחברים שלהם. 
  • המשמיצים – מי שתשובותיהם נעו בין 1-6 – כלומר, קיימת סבירות גבוהה שלא ימליצו על השירות או המוצר לחברים. 

מדד NPS מורכב משקלול של אחוז ה"מקדמים" מתוך ציבור המשיבים פחות אחוז ה"משמיצים". מדד NPS של למעלה מ-80 אחוזים מעיד על שביעות רצון גבוהה של לקוחות, וכן על נאמנותם. כאשר אחוז המשמיצים גבוה מאחוז המקדמים – מתקבלת תוצאת מדד שלילית.

למדד NPS ישנם מספר יתרונות בולטים: הוא פשוט לשימוש, ניתן למדוד באמצעותו מוצרים ותחומי פעילות שונים, וכן להשוות לעומת מוצרים או שירותים מתחרים, וכמובן – הוא ברור וקל להבנה – על העובדים לעודד "מקדמים", על מנת לשמור על מדד שביעות רצון גבוה.

מדידת שביעות רצון לקוחות בעזרת מערכת CRM

מערכות CRM ממוחשבות כוללות מידע רב על הלקוח, ובתוכו מאפייניו האישיים, דפוסי הצריכה שלו, העדפותיו ועוד. על מידת שביעות הרצון של הלקוח ניתן להסיק מנתונים שונים – אם הלקוח חוזר וקונה בדרך קבע, למשל. עם זאת, מתברר כי לקוחות שחוזרים ורוכשים מוצר או שירות מן החברה אינם בהכרח מעידים על שביעות רצון, וכי המדד המנבא שביעות רצון טוב יותר הוא מדד ההמלצה לחברים. מערכת CRM יעילה מאפשרת לאסוף ולשמור את כל המידע רב הערך אודות הלקוח, להכין תסריטי שיחה פשוטים ובהירים, הכוללים שאלות סקר, לערוך סקרי לקוחות ולהפיק בקלות ובמהירות דו"חות מן הנתונים. הדו"חות עשויים לתת תמונה עדכנית של שביעות רצון לקוחות, ואף לסייע באפיון המרכיבים של שביעות הרצון ולהורות על דרכי פעולה מומלצות. כך למשל – לקוח שגם הצהיר שימליץ לחבריו וגם התקשר פעמיים בחודש האחרון לשאול על מוצר, הוא ככל הנראה לקוח נאמן. לעומתו – לקוח שלא הצהיר שימליץ לחבריו, וגם התקשר להתלונן על איכות המוצר, הוא לקוח שככל הנראה כדאי לפנות אליו בפעולות שימור. מערכת CRM מקלה על ניהול העבודה עם הלקוחות, ומאפשרת לחברה להתנהל "עם יד על הדופק" בכל הנוגע לשיפור השירות ושביעות הרצון מן המוצר.

דרגו