עולם העסקים נמצא כיום בעידן הלקוח. ניתן לראות איך ארגונים וספקים משקיעים לא מעט משאבים בניסיון לאתר לא רק מהם הצרכים, הרצונות וההרגלים של קהל הלקוחות שלהם, אלא עושים ניסיון רציני להבין לעומק מהם הרגשות המניעים את הלקוחות לקנייה. המילה עסקה כמעט חלפה מן העולם ובמקומה מילת המפתח היא חוויית קנייה. התחרות על לב הלקוח, ריבוי השירותים והמוצרים המתחרים, הקלות בה ניתן לעבור מחברה אחת לאחרת, ובאופן כללי עידוד חופש הבחירה, מחייבים חברות רבות להתמקד בשאלת שביעות הרצון של הלקוח.

תלונה כהזדמנות

הקמה של שירות לקוחות שיטתי, ארוך-טווח ואיכותי איננה משימה קלה לביצוע. הלקוח של היום מודע לזכויותיו ויודע לדרוש היום יותר מבעבר, בעיקר בתחום השירות. הוא מצפה לקבל תמורה גבוהה ביחס להשקעה הכספית שלו הכוללת היענות לצרכיו, הקשבה, מהירות תגובה ויחס אישי.

מערך שירות לקוחות יציב ומתורגל, המאמין ומבין את המוצר ו/או את החברה אותם הוא משרת, לא יירתע מתלונות של לקוח, אלא להיפך, ימנף תלונות אלה להזדמנות ללמידה ולהבנה את צרכי הלקוח. מתלונות לקוח ניתן להבין מהן נקודות החולשה של העסק, של שיטת המכירה, של מהות הפרסום. בהקשבה אמיתית ובחינם, העסק מקבל מידע יקר על הדרוש שיפור. בנוסף, תלונה היא גם הזדמנות לחזק את הקשר עם הלקוח, להמשיך ללוות אותו ולתת לו הרגשה שהעסק איתו גם כאשר מתעורר קושי או בעיה. ליווי נכון יכול לחזק את האמון והנאמנות של הלקוח במוצר או בשירות.

החזרת מוצרים כדוגמה לשירות נכון

אחת הנקודות הרגישות כיום, שעלולה בטיפול לא נכון לייצר חיכוכים רבים בין לקוחות לחברות המספקות מוצרים קשורה לשאלת החזרת המוצר. בסוף שנת 2010 נכנסו לתוקף תקנות להגנת הצרכן, המקנות לו זכות לבטל עסקאות מסוימות ולקבל בחזרה את כספו. ראשית החוק מחייב כל עסק להציג במקום בולט מודעה המפרטת את מדיניות החזרת המוצרים שלא בעקבות פגם. התקנות חילקו את העסקאות לקבוצות על פי סוגים, כאשר לכל סוג עסקה יש תנאי החזרה משלה, אולם שלושה כללים בסיסיים חייבים להתקיים על מנת שהתקנות הללו יחולו:

  • ערך המוצר עולה על 50 ₪.
  • המוצר לא נפגם, לא נעשה בו שימוש והוא מוחזר באריזתו המקורית.
  • המוצר אכן הוחזר לעסק.

התנאים המשתנים קשורים בעיקר למשך הזמן בו ניתן להחזיר מוצר, כאשר פרקי הזמן נעים בין יומיים ל- 14 ימי עסקים. בנוסף החוק מסדיר את אופן החזרת התשלום, בדרך כלל באופן זהה לאופן בו שולמה הקנייה מלכתחילה, וכן מטיל הגבלות מסוימות בגינן לא יוכל הצרכן להשיב מוצר ולקבל חזרה את כספו. צרכן המבקש לבטל עסקה חייב להציג חשבונית, סרט קופה או פתק החלפה המעידים על ביצוע העסקה.

בעלי העסקים, בייחוד הקטנים חששו כי הקונים ינצלו את התקנות החדשות לטובתם, יקנו מוצרים ואז יחזירו על כל דבר קטן. בשנה הראשונה לאחר כניסת החוק לתוקף (2011) הסתבר כי אין ממה לחשוש, בתחילה הייתה מגמת עלייה בהחזרות, אך בהמשך השנה אפילו חלה ירידה קלה במספר החזרות המוצרים. רוב הביטולים הם מתחום המוצרים ולא השירותים, כאשר ענף הביגוד וההנעלה מוביל. נתון נוסף שיכול להרגיע את בעלי העסקים הוא, שלמרות אפשרות הביטול כ- 30% מהלקוחות עדיין העדיפו לקבל זיכוי לקנייה נוספת ו- 8% החליפו מיד את המוצר במוצר אחר. למעשה רוב הצרכנים לא ניצלו את החוק לרעה.

שנתיים לאחר שנכנס החוק לתוקף (2013), מראים הנתונים כי רוב הצרכנים מודעים לזכותם להחזיר מוצר (81%) ולא מעט אף משתמשים בה (57%). הרוב קיבלו את ההחזר הכספי ללא כל בעיה (41%), אולם 17% קיבלו החזר רק לאחר ויכוח עם נציג מכירות ו- 35% לא קיבלו החזר כספי כלל, אלא זיכוי. ביחס לשנה שקדמה לה – הוכפל מספר הלקוחות שביקשו להחזיר מוצר תמורת החזר כספי.

לדברי מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות, עו"ד ירון לוינסון, "רוב הצרכנים מודעים לקיומן של התקנות, ורבים מהם אף משתמשים בזכותם להחזיר את המוצרים. עם זאת, נראה כי לא כל בעלי העסקים הפנימו את חובתם להחזיר לצרכן כסף ולא זיכוי או מוצר אחר, ובתחום זה יש מקום לשיפור. התנהלות נאותה של בעלי העסקים בכל הנוגע להחזרת מוצרים תפעל לטובת שני הצדדים: הצרכנים ייהנו מקיום זכויותיהם לפי החוק – ובעלי העסקים יזכו בלקוחות מרוצים, שמן הסתם גם ימשיכו לקנות אצלם".

הרגשה טובה – קנייה טובה

מחקרים מראים שהקניות שאנו עושים כצרכנים מבוססות יותר על תחושת בטן ורגשות מאשר על שיקולים כלכליים. לכן יצירה חוויה חיובית אצל הלקוח תתרום רבות לשביעות הרצון שלו מהשירות או מהמוצר. בבואנו לטפל בפניה של לקוח חשוב לזכור כי טיפול טוב יכול להיעשות רק מתוך גישה חיובית ואי אפשר לזייף רצון ללמוד ולהקשיב. במקום גישה לא אמיתית, עלינו לשים את עצמנו בנעלי הלקוח ולהתייחס לבעיות ולצרכים שלו כאילו הן שלנו או לפחות של בן משפחה או חבר קרוב. האתגר שלנו הוא לחשוב באופן יצירתי, להיות בעד הלקוח ולראות אותו ואותנו באותו צד. כי לקוח מרוצה הוא הבסיס לעסק מתפקד ורווחי.

דרגו