מנכ"לים מוציאים כסף רב על מערכות CRM, אולם רוב הכסף מבוזבז

לתוכנות CRM פוטנציאל רב לחזק לעסקים את קשרי הלקוחות ולהגדיל את אחוזי ההמרה ומספר העסקאות שלהם. אולם, קרוב ל- 60% מיישומי מערכות CRM נכשלות, ומאלה שמצליחות, פוטנציאל רב נשמט בין ידיהן של חברות. זאת על פי מחקר מאת ZS.

מערכת CRM

הסקר שנערך על ידי איגוד ZS עורר כ- 115 תגובות, בעיקר ממנהלי ואנשי מכירות בשווקים מגוונים.

סקר ה- CRM לשנת 2015 פנה בעיקר למחלקות שיווק בבקשה לדרג את רמת הערך שהם מפיקים ממערכת ה- CRM שברשותם. בעוד חלקם דיווחו על ערך "גבוה עד גבוה מאוד" בפוטנציאל תחומי הניהול (42%), ניהול מערכות מידע על לקוחות (39%) ותחזיות מכירה (35%), אחרים דיווחו על נתונים לא מרשימים במיוחד בתחומים כגון קשרי לקוחות (13%), תיאום פנימי (13%), ובטחונות והצעות (7%).

ממצאי הסקר בחנו מקבץ של חברות שעברו את יעדי תחזיות התשואה, במטרה לנסות לקבוע הבדלים עיקריים בין מערכות ה- CRM השונות. ספציפית, הביצועים הגבוהים הראו את הדיפרנציאל הגדול ביותר בתחומי השירות: ביצועי ניהול, מעקב מידע אחר פגישות, תחזית מכירות וניהול תמריצים.

אחד המכשולים הגדולים ביותר לאימוץ מערכות CRM בצורה רחבה יותר הוא רמת דיוק הנתונים. מעטים מהנשאלים בסקר דיווחו על דיוק "גבוה" או "גבוה מאוד" של מידע לקוחות קיים או עתידי בתחומים כגון תוצאת מכירות (42%) והזדמנויות עסקיות (24%).

"מנהלים מוציאים לא מעט כסף על טכנולוגיות CRM, אולם מנהלי מכירות מתקשים להוכיח החזר על השקעה", טוען מנכ"ל ZS, רון סייפוש. "השפעתה של מערכת CRM טובה היא היכולת להבין קשרי לקוחות קיימים ועתידיים, ולטפל בצרכיהם והעדפותיהם טוב יותר מהמתחרה. למרות זאת, רוב החברות משתמשות במערכת CRM למטרת מעקב בלבד, מה שהופך את המערכת לכלי דיווחי נוסף ולא יותר. צוותי השיווק לא ממנפים נתונים יקרי ערך לטובת הפקת תובנות אודות לקוחות החברה."

תוצאות הסקר מצביעות על כמה סדרי עדיפויות ברורים במידה וחברות מעוניינות להתייעל עo אימוץ מערכות CRM. ראשית, עליהם לשפר את איכות הנתונים ולעשות יותר על מנת לקשור את פונקציית ה- CRM לתמיכה, למכירות ותהליכי שיווק. "נקיטת היוזמה לקשור את המחלקות יחדיו תייעל משמעותית את הפקת הנתונים והסקת מסקנות לפיהם; על הנהלת החברה לנקוט צעדים מנהיגותיים – למשל, ניסיונות לכפות על מחלקת השיווק למכור מוצרים בהם אינם מאמינים כמעט תמיד נידון לכישלון בסופו של דבר. במקום, הדו"ח מציין שעל חברות לשפר תחילה את הפונקציונליות והאמינות של פלטפורמת ה- CRM, ואז לשכנע את העובדים אודות הערך הגבוה שטמון בה."

דרגו