מנכ"לים מוציאים כסף רב על מערכות CRM, אולם רוב הכסף מבוזבז

לתוכנות CRM הפוטנציאל לייעל עסקים על ידי חיזוק הקשרים עם לקוחות והגברת אחוזי המרה ועסקאות. אולם חוויית רוב החברות נופלת רחוק מהמטרה. קרוב ל- 60% מיישומי מערכות CRM נכשלות, ומאלה שמצליחות, פוטנציאל רב נשמט בין ידיהם על פי מחקר מאת ZS.

מערכת CRM

הסקר שנערך על ידי איגוד ZS ועמותת ניהול שיווקי, משך 115 תגובות, בעיקר ממתפעלי מכירות בשווקים מגוונים.

סקר CRM לשנת 2015 פנה בעיקר למחלקות שיווק בבקשה לדרג את רמת הערך שהם מפיקים מה- CRM. בעוד חלקם דיווחו על ערך "גבוה עד גבוה מאוד" בתחומי ניהול פוטנציאל (42%), ניהול מידע לקוחות (39%) ותחזיות מכירה (35%), אחרים דיווחו על נתונים לא מרשימים במיוחד בתחומים כגון קשרי לקוחות (13%), תיאום פנימי (13%) ובטחונות והצעות (7%).

ממצאי הסקר בחנו מקבץ של חברות שעברו את יעדי תחזיות התשואה, במטרה לנסות לקבוע הבדלים עיקריים בין מערכות ה- CRM השונות. ספציפית, הביצועים הגבוהים הראו את הדיפרנציאל הגדול ביותר בתחומי השירות: ביצועי ניהול, מעקב מידע אחר פגישות, תחזית מכירות וניהול תמריצים.

אחד המכשולים הגדולים ביותר לאימוץ מורחב של מערכות CRM הוא דיוק הנתונים. מעטים מהנשאלים בסקר דיווחו על דיוק "גבוה" או "גבוה מאוד" של מידע לקוחות קיים או עתידי בתחומים כגון תוצאת מכירות (42%) והזדמנויות (24%).

"מנהלים מוציאים לא מעט כסף על טכנולוגיות CRM, אולם מנהלי מכירות מתקשים להוכיח החזר על השקעה", טוען מנכ"ל ZS רון סייפוש. "השפעתה של מערכת CRM טובה היא היכולת ללהבין קשרי לקוחות קיימים ועתידיים, ולטפל בצרכים והעדפות טוב יותר מהמתחרה. אולם רוב החברות משתמשים במערכת CRM למטרת מעקב בלבד, מה שהופך את המערכת לכלי דיווחי נוסף ולא יותר. צוותי שיווק לא ממנפים נתונים יקרי ערך לטובת הפקת תובנות אודות לקוחות."

תוצאות הסקר מצביעות על כמה סדרי עדיפויות ברורים במידה וחברות מעוניינות לשפר את תועלתם ממערכות CRM. ראשית, עליהם לשפר את איכות הנתונים ולעשות יותר על מנת לקשור את פונקצית ה- CRM לתמיכה במכירות ותהליכי שיווק. "נקיטת הצעדים הללו תשפר את אימוץ המשתמשים. קשה מאוד להגביר אימוץ משתמשים באופן ישיר; ניסיונות לכפות על השיווק למכור מוצרים בהם אינם מאמינים כמעט תמיד נוחל כישלון בסופו של דבר. במקום, על חברות לשפר תחילה את הפונקציונליות והאמינות של פלטפורמת ה- CRM, ואז לשכנע את העובדים אודות הערך הגבוה שטמון בה", כפי שציין הדו"ח.