עוד

יותר ויותר עסקים, בסדרי גודל שונים, שוקלים היום לעבור מניהול הלקוחות באקסל ואאוטלוק לניהול לקוחות בעזרת תוכנות CRM.
ניהול לקוחות במערכת CRM אמנם נשמע כצעד חכם ומתבקש, אך במקרים רבים התוצאות אינן תואמות את הציפיות.
מספרים לנו שברגע שנכניס מערכת CRM לניהול לקוחות למשרד, העובדים יספקו תוצאות טובות יותר, יהיה לך הרבה יותר זמן לעבוד, יהיו לך דוחות משוכללים (איזה כיף...) ותוכל לשלוט בעסק ביד רמה.
אז איך זה שעסקים רבים שומרים את דיסק ההתקנה של מערכת ה CRM שלהם בארונית בלי לנסות להתקין אותה במחשב בכלל?
איך ייתכן שמערכות CRM שנקנו באלפי דולרים משמשות את העסקים למספר פעולות כל כך מצומצם? בכדי להבין, בואו ניזכר רגע בתרגול המכירות המוכר, בו המתורגל נדרש למכור קרח לאסקימואי.
הצלחה בתרגיל מבוססת על לקוח שאינו מכיר את צרכיו, ובקיאות של סוכן המכירות במוצר. בקיאות המקנה לו מעמד של "יועץ מומחה".
שלא תבינו לא נכון, הטמעת מערכות CRM בעסק חשובה ואף הכרחית לעסקים המעוניינים להתפתח. אך בשוק בו מגוון הפתרונות כה רחב, רכישת מערכת CRM לא מתאימה יכולה לגרום להפסד כספי, בזבוז זמן ואף לתסכול עובדים. על כן, ברכישת מערכת CRM, כמו בכל רכישה אחרת, עליך להיות בקיא בחומר.
אין הכוונה לבקיאות בתיכנות או במערכות מידע, אלא בהבנה של הצרכים ממערכת CRM. מענה על השאלות הבאות יאפשר לך בחירה טובה יותר של מערכת CRM לעסק שלך.
מה אתה מצפה שישתפר כתוצאה מהכנסת מערכת CRM? חברות שיווק התוכנה מציגות מערכות CRM עם יכולות מופלאות שהוכיחו את עצמן באלפי עסקים בכל העולם. מערכות CRM שמספקות כל מה שתוכל לדמיין ועוד. אבל מי אמר שזה רלוונטי אליך? בכדי לבחור מערכת CRM מתאימה תצטרך להגדיר לעצמך בצורה ברורה מראש מה אתה מצפה שישתפר כתוצאה מהטמעת מערכת ה-CRM.
כמובן ש"הכל" חשוב, אבל התמקדות ב3 נושאים עיקריים יעזור לך במציאת מערכת CRM שגם תאפשר הפקת תוצאות אמיתיות.
הכן לעצמך 3 נושאים "כואבים" בעסק שאותם תרצה לשפר בעזרת הטמעת מערכת CRM ובחן כיצד מערכת הCRM אותה אתה מעוניין לרכוש נותנת מענה בנושאים אלו.
לדוגמה, אם חשוב לך מעקב אחר הזמנות – האם מערכת הCRM שאותה אתה בודק מאפשרת מעקב בזמן אמת? אם חשוב לך שיפור השירות – האם המערכת יודעת להציף לקוחות המחכים לטיפול?
ניהול ומעקב אחר עובדים – האם דוחות מערכת הCRM יודעים לספק לך פירוט של פעילות העובד? האם מערכת הCRM עובדת בקצב שלך? מהירות מערכת היא כנראה הסיבה העיקרית לחוסר שביעות רצון ממערכות CRM.
מערכות CRM גדולות ומורכבות אולי נותנות מענה לכל הדימיונות הפרועים של כל סוגי המנהלים, אבל אם מורכבות מערכת הCRM מוסיפה עוד 5 שניות לטיפול בלקוח בין מסך למסך, תהיה פגיעה אמיתית ביעילות ובתוצאות וספק אם תזכה להנות משאר יתרונותיה כאשר משתמשי מערכת הCRM ינסו לחסוך כמה שיותר בעדכון המידע במערכת הCRM. אין יותר מתסכל משימוש במערכת CRM איטית יותר ממהירות המחשבה וההקלדה שלנו.
בבחינת מערכת CRM בדוק: כמה זמן לוקח לעבור ממסך למסך? כמה "קליקים" צריך על מנת להגיע לאן שרצית? כמה זמן לוקח למצוא מידע במערכת? האם מערכת הCRM יכולה להתאים את עצמה אליך? או שמא דורשת ממך להתאים את עצמך אליה
כמה פעמים שינית את דעתך כיצד צריך לטפל בלקוחות? כמה פעמים שינית את תהליך המכירה, המחירים, חלוקת העבודה והנהלים כדי "לשרוד" בתחרות בתחום הפעילות שלך? בבואך לבחון מערכת CRM,
עשה לעצמך סימולציות קטנות של שינויים שביצעת בעבר בהתנהגות העסק שלך ובדוק, במידה והיית משתמש במערכת הCRM כאשר יישמת את השינויים, כמה מורכב היה להטמיע את השינוי במערכת הCRM?
האם תצטרך טכנאי מטעם החברה לביצוע השינוי?ואם לא מדובר על שינויים יזומים אצלך בעסק, אלא על חידושים טכנולוגיים שתצטרך להתאים את עצמך אליהם, האם מערכת הCRM שלך תשתדרג בהתאם? האם זה יהיה כלול במסגרת השירות?
האם תצטרך לשלם על זה? אתה מעדיף מתווך? כמו בכל תחום, מאוד חשוב לדעת ממי אתה רוכש את מערכת הCRM. כיום ניתן לרכוש מערכות CRM מחנויות, משווקים, חברות אינטגרציה שונות ובמקרים מסויימים, מבית התוכנה שבנה את מערכת הCRM.
כאשר אתה רוכש מערכת CRM ממשווק מורשה, חשוב לברר כמה פרטים על בית התוכנה. מי בית התוכנה שבנה את מערכת הCRM? האם המשווק מספק לך שירות ותמיכה?
באילו מקרים תצטרך את שירותיו (שינויים במערכת הCRM) ואילו שינויים ידרשו טיפול של בית התוכנה בעצמו? האם בית התוכנה יהיה זמין לטיפול במקרים כאלו? האם המשווק מספק לך התאמה והדרכה על מערכת הCRM? כמה להשקיע?
גם כאן, מגוון הפתרונות רחב מאוד. ישנם פתרונות חינמיים ללא עלות, וישנם פתרונות באלפי שקלים. ישנם פתרונות ברכישה מראש ופתרונות בעלות חודשית קבועה.
גם בנושא זמן ההטמעה ישנו מגוון רחב, מפתרונות ליישום מיידי ועד פתרונות הדורשים איפיון והתאמה ארוכים. הדרך הטובה ביותר היא להגדיר לעצמך מראש,
מה התקציב אותו הינך מעוניין להשקיע (תמורת אותן תוצאות שהצבת לעצמך בפסקה השנייה במאמר זה). וכמה זמן תהיה מוכן להקצות לנושא.
חשוב לזכור כי קיימים מספר שלבים בהטמעת מערכת CRM בעסק מרגע הזמנת מערכת הCRM. השלב הראשון הוא שלב האיפיון וההתאמה הראשונית בו מסדרים את מערכת הCRM לפי אופי הפעילות שלך.
"סידור" ראשוני זה בד"כ עונה על כ85% מהפעילות. השלב השני הוא שלב הטמעת מערכת הCRM. תוך כדי עבודה עם מערכת הCRM החדשה נתקלים באותם 15% שלא ידענו לאפיין בשלב הראשון ומטפלים בהם "תוך כדי תנועה".
השלב השלישי הוא שלב ההסתגלות בו משתמשי מערכת הCRM מאמצים את הרגלי העבודה החדשים עם מערכת CRM. שלב ההסתגלות אמור לקחת מספר חודשים (בהתאם לגודל העסק) ורק בסופו ניתן לבחון בצורה אמיתית האם הטמעת מערכת הCRM סיפקה את הנדרש ממנה ומפיקה את התוצאות הרצויות מהעסק.
"מבחן המזכירה"
בבחירת פתרון CRM צריך לזכור כי השימוש העיקרי ב- CRM הוא תפעולי, ורק אחר כך ניהולי. כל מבנה ארגוני וכל עסק בנוי על עובדים "יצרניים" ומנהלים, כאשר חלוקת האחריות פשוטה וברורה,
העובדים ה"יצרניים" אמונים על ביצוע העבודה והמנהלים אמונים על אספקת תנאים וסביבת עבודה שיאפשרו שיפור מתמיד בביצועים. מערכות CRM בנויות על אותה תפיסה,
מערכת הCRM מלווה את פעילות העובדים ה"יצרניים" ביומיום ומצד שני, מספקת למנהלים כלים לקבלת החלטות ולקידום העסק. אולם, ללא שימוש תקין של העובדים ה"יצרניים" במערכת הCRM,
המידע שיופק ממערכת הCRM לצורך קבלת ההחלטות לא יהיה אמין. על כן, ממשק המשתמש הינו מרכיב קריטי בבחירת מערכות בכלל ובמערכות CRM בפרט.
ממשק המשתמש נבחן במספר פרמטרים : כמה זמן לוקח למשתמש לבצע את הפעולות שבתחום אחריותו במערכת הCRM? פתיחת לקוח חדש, עדכון סטאטוס לקוח, שליחת חומר וכו'.
האם הפעולות אותן הוא מבצע "זורמות" בצורה טבעית ואינן דורשות ממנו לזכור מה עליו לעשות? כמה מקום יש לעובד לבצע טעויות תפעוליות במערכת הCRM ומה כובד משקלן של טעויות אלו.
כמה זמן לוקח לעובד למצוא מידע אותו הוא צריך באופן שכיח במערכת הCRM? חיפוש לקוח, היסטוריית לקוח, גישה למידע רלוונטי, מסמכים וכו' חשוב לזכור, העובד לא צריך להכיר את כל מערכת הCRM,
אלא רק את ביצוע הפעולות עליהן הוא אמון! התכונן לשינוי הרגלים קחו נגר שמשתמש בפטיש ומסמרים להרכיב כיסאות. אנשים טובים מסבירים לו כי ניתן לבצע זאת טוב יותר בשימוש ברגים ומברג,
הנגר מנסה, אך אינו מצליח, הוא מנסה לדפוק את הברגים בעץ באמצעות המברג באותו אופן בו השתמש בפטיש. אם היה יודע יש לשנות את אופן השימוש בהתאם לכלי החדש שקיבל, אולי היה זוכה להנות מיתרונותיו.
בעלי עסקים, מנהלים ועובדים רבים נוטים לחשוש משינוי הרגלים. רבים מחפשים מערכת CRM בה הם יוכלו לראות את רשימת הלקוחות שלהם כמו שהיו רגילים באקסל ולעדכן בכל שורה מה הם עשו עם הלקוח.
הם רוצים לסמן את הלקוחות החשובים ברקע צהוב ואת אלו החייבים כסף בפונט אדום. אך האם זה מה שאתה באמת צריך שמערכת הCRM תאפשר? בכדי לבחון בצורה אמיתית את יכולת מערכת הCRM לתת מענה לצרכים שלך,
אל תחפש במערכת CRM את מה שהינך מכיר מעבודה עם אקסל ופתקים, הרי זה אותו האקסל ואותם הפתקים ש"עשו את שלהם" ומפנים את מקומם לניהול אחר של הלקוחות. ניהול לקוחות באמצעות CRM.
במקום לחפש את המסכים המוכרים לך במערכת הCRM, נסה לבחון באופן אמיתי את האופן בו תתבצע הפעילות ע"פ שיטת העבודה של מערכת CRM הנבחנת. ניקח לדוגמא חיפוש פרטים של לקוח,
אם בעבר היית רגיל לגלול את רשימת הלקוחות בקובץ האקסל עד לאות "כ" בכדי למצוא את הטלפון של אלי כהן, אין זה אומר שיש לך צורך אמיתי ברשימת לקוחות.
במקום לבדוק האם מערכת הCRM מציגה רשימת לקוחות כללית, נסה לבחון את השיטה המוצעת במערכת הCRM אותה אתה בוחן למציאת פרטי לקוח. מערכות CRM רבות מציעות חיפוש חכם שבו תוכל להקליד מספר אותיות משם הלקוח בכדי להעלות את כל המידע עליו.
רק פתיחות לשינוי הרגלים תאפשר הפקת תועלות מקסימליות ממערכות מידע ארגוניות וממערכות CRM בפרט.
עם המבט לאופק
כולנו נהנים להסתכל קדימה ולדמיין כיצד העסק שלנו יראה בעוד מספר חודשים ושנים.
האם מערכת הCRM שאתה בוחן כרגע עונה גם לתכנונים שלך לעתיד? מכיוון שמגוון התוכנות לעסקים היום רחב בצורה חסרת תקדים, אנו רואים יותר ויותר פתרונות "נישתיים" התפורים לתחום מסויים, להיקף מסויים, למוצרים מוגדרים וכדומה. נניח ומצאת מערכת CRM שנבנתה במיוחד עבור חברות העוסקות במכירת משולשי אזהרה למשאיות בצבע לבן. מה יקרה אם מחר תחליט למכור מוצרים נוספים?
אולי תרצה לספק שירות חודשי של תחזוקת משולשים ושירותי תיקונים, אולי אפילו שירות צביעת משאיות ללבן?? האם מערכת הCRM תדע לתת לך את המענה גם אז? או שתצטרך לעבור את כל התהליך מחדש,
לשלם על הסבת מאגר הלקוחות ממערכת CRM אחת למערכת CRM חדשה, או לשלם על פיתוח והתאמת מערכת הCRM הקיימת? חשוב שתדע, קיימים היום פתרונות CRM הנותנים מענה לעסקים שונים, בהיקפי פעילות שונים,
גם ללא צורך בהשקעה ו/או התחייבות מראש. פתרונות המאפשרים לצמוח עם אותה מערכת CRM בעלות משתנה המתאימה לקצב צמיחת העסק שלך.
קצת על מערכות CRM על גבי האינטרנט
לקוחות שואלים אותי לא פעם, איך אני יכול להרשות עצמי להעלות את מאגר הלקוחות שלי למערכות CRM באינטרנט? הרי המתחרים יכנסו לשם ויגנבו לי את הלקוחות! זה תמיד מזכיר לי איך פעם היו שומרים את הכסף מתחת לבלטות. וזה הרי הגיוני, אף אחד לא באמת מרגיש נוח להפקיד את היקר לו בידיים של אחר. כולנו למדנו בשלב מאוד מוקדם בחיים שבכסף, אתה יכול לסמוך רק על עצמך.
אלא מה, הגבול בין זהירות בריאה ושמרנות מעכבת דק מאוד, ובמקרים רבים, כאשר עומד בפנינו חשש גדול כמו איבוד המידע על הלקוחות שלנו, אנו נוטים להסתמך על תחושות בטן ואינסטינקטים יותר מאשר על בחינה קרה ומחושבת של הסיכונים והסיכויים האמיתיים, זאת למרות שהניסיון מראה כי במקרים רבים הפעלת שיקול דעת משיגה תוצאות טובות יותר.
במאמר זה אסקור את החששות והסיכונים הכרוכים במעבר למערכות CRM לניהול לקוחות באינטרנט. סקירה זו תאפשר לכם להבין טוב יותר מהם החששות משימוש בשירותים אינטרנטיים לאחסון מידע על לקוחות ועל העסק, מהם הסיכונים האמיתיים ומה היתרונות שמאפשר השימוש בשירותי ניהול לקוחות על גבי האינטרנט, הנקרא במינוח המקצועי, "מחשוב ענן". לשמור את המידע שלי קרוב זה אולי ישמע לא סביר, אבל אחד החסרונות הבולטים בשמירת מאגר הלקוחות שלך בתוכנת CRM המותקנת במשרד הוא אבטחת המידע. נהוג לחשוב, ממש כמו בהסתרת כסף מתחת לבלטות, שמה שקרוב אלינו בהכרח יותר שמור ובטוח. נדמה כי כל עוד אנחנו יכולים "לבדוק בעיניים" פעם ביום שהקובץ עדיין שם ואין עליו סימנים חשודים, אז הכל בסדר...אלא מה, התפיסה הזו מאוד לא רלוונטית בעולם המידע הדיגיטלי. המידע אינו שמור יותר במעטפה כמו פעם. המידע הדיגיטלי אינו בנוי כמו שאר הפריטים עליהם למדנו לשמור. בשונה מהעולם המוחשי, המידע הדיגיטלי הופך לנגיש ופרוץ ברגע שחיברתם את המחשב שלכם לשקע בקיר, או ברגע שהתחברתם לרשת ה-WIFI של השכן. גם חשוב לזכור שהמידע הדיגיטלי ניתן להעתקה גם אם המקור נשאר אצלכם, בלי עקבות או סימנים מחשידים. בכדי לשמור על המידע שלכם אתם כבר צריכים לאמץ חוקים חדשים.
כמו כן, בעולם הדיגיטלי, הגישה למידע איננה תלוית מיקום. המרחק בין מחשב למחשב במשרדים שונים אינו נמדד במטרים. הכתובת בה מאוחסן המידע שלך הוא כתובות IP, וגולש אינטרנט שנמצא אלפי קילומטרים ממך יכול להיות הרבה יותר קרוב למחשב במשרד שלך מאשר המשרד השכן.
אבל סביר להניח שכבר למדת שאתה צריך תוכנות שונות בכדי לשמור על המידע שלך ואתה מפעיל היום FireWall, כדי לחסום את המחשבים המנסים לגשת למחשב שלך, אנטי וירוס, כדי שהמידע שלך לא יעלם בין לילה, תוכנות גיבוי, שיאפשרו לך להשתקם במקרה של אבדן המידע ועוד פתרונות נוספים.
שאל את עצמך, האם אתה מחזיק את התוכנות הכי אמינות וטובות על מחשב המשרד?
האם אתה מתחזק אותן כמו שצריך?
כמה זה עולה לך?
מה יכול לקרות למאגר הלקוחות בCRM המותקן במחשב משרד?
כשאנו חושבים על אבטחת מידע אנו מתייחסים בעיקר להגנה מפני האקרים, וירוסים ושאר מרעים. אולם, ברב המקרים פגיעה במידע שלכם לא נגרמת עקב פריצה מתוחכמת. גניבת מידע עסקי או אבדן מידע נובעים ברב המקרים מגורמים פשוטים הרבה יותר. כמה פעמים שמענו על מחשב שקרס, מחשב נייד שנגנב מהרכב, קצר, הפסקת חשמל, הצפה וכו'. גם אם תרכשו את כל התוכנות הכי טובות לשמירת המידע, לא תוכלו לוותר על מנעולים, שמירה, אזעקה, UPS, ספרינקלרים ועוד. לעומת זאת, כמה פעמים שמעת על פריצה לחשבון בנק באינטרנט? על חדירה לחשבונות דואר אלקטרוני? פריצה לאתרים?
אז מה מאפשר לי שימוש בניהול לקוחות באינטרנט?
ניהול הלקוחות באינטרנט, מאפשר לך לקבל בטחון מקסימלי במינימום תקציב. כבר הבנו מהן הסכנות האמיתיות למאגר הלקוחות שלכם בעולם הדיגיטלי, בואו נבחן היכן נוכל לקבל את ההגנה הטובה ביותר למידע שלנו.
אבטחת מידע - היתרון המשמעותי ביותר בניהול לקוחות בCRM במחשוב ענן הוא אבטחת מידע. עבור חברות המאחסנות מאגרי לקוחות רבים, קל ומשתלם יותר להשקיע באבטחת המידע. כאשר ספק שירות מחזיק אבטחה, אל פסק, גיבוי תשתיות תקשורת וחשמל ותוכנות הגנה שונות. הוא מפזר את עלויות אבטחת המידע בין לקוחותיו. על כן, הוא יכול לספק הגנה הרבה יותר טובה בעלות נמוכה הרבה יותר פר לקוח.
תחזוקה – בדומה לאבטחת המידע, עלויות התחזוקה של ספק שירות באינטרנט מחולקות בין לקוחותיו, במיוחד אם מדובר על חשמל, חומרה ואנשי תחזוקה. יתרה מזאת, עלויות התחזוקה במשרד שלך פוחתות. כולנו כבר יודעים שככל שנעמיס פחות תוכנות על המחשב במשרד, כך נצמצם את כמות התקלות במחשב ואת הצורך בתחזוקה שוטפת.
חוסר תלות – כאשר אתה מנהל את מאגר הלקוחות שלך בCRM באינטרנט, אינך "סוחב" את המידע והכלים שלך לכל מקום, העסק שלך לא תקוע כאשר המחשב אינו תקין או אינו בסביבה. אתה יכול לטפל בענייני העבודה מכל מחשב ולהפעיל עובדים מכל מקום בו הם נמצאים.
צעד אחר צעד, תחום המחשוב הארגוני מתאים את עצמו לדור האינטרנט. יותר ויותר עסקים מתחילים להשתמש בשירותי תוכנה במחשוב ענן לניהול הפעילות העסקית שלהם וכתוצאה מכך מגוון פתרונות התוכנה על גבי האינטרנט המוצעים למגזר העסקי גדל, הן בהיבט אופי הפתרונות המוצעים והן באיכות הביצועים אותם הם יכולים לספק. על כן, ובהתחשב באפשרויות האין סופיות ששימוש באינטרנט מאפשר בשוק העסקי, נראה כי תוך מספר שנים, כל מאגרי הלקוחות ינוהלו בשירותי תוכנה מבוססי אינטרנט.

מגמות בניהול קשרי לקוחות
תחום ניהול קשרי לקוחות משתנה באופן קבוע בקורלציה לשינוי בתפיסה העסקית של ארגונים לגבי "מהו לקוח?" ומה חלקו בהצלחת העסק. אם בעבר הלקוח שימש כגוף הרוכש את המוצר אותו החברה מספקת ובזה תם תפקידו, כיום ברור יותר ויותר כי התייחסות נכונה ללקוח מאפשרת הפקת תועלות רבות ושונות מתחזוק ושיפור הקשר השוטף איתו.
הלקוח כ"שגריר"
תפיסת הלקוח כיום כשגריר המוצר מייצרת פלטפורמה שיווקית שלא הייתה מוכרת לעסקים וארגונים בעבר. ההבנה כי הלקוח בא במגע רציף עם לקוחות פוטנציאלים אחרים וכי מעורבותו ושביעות רצונו משירותי ומוצרי הארגון מהווה את אחד הכלים השיווקיים החזקים ביותר בשוק.
בעולם בו הלקוח "מופצץ" בתכנים שיווקיים בכל מקום בו הוא נמצא, בעולם בו פרסום מוצרים ושירותים חורג הרבה מעבר למדיה המסורתית של עיתונות, רדיו וטלוויזיה, מסרים שיווקיים הצצים ללקוח במכשיר הטלפון האישי שלו, הצעות ומבצעים המגיעים למייל האישי שלו, פרסומות בגוגל המתאימות את עצמן למילת החיפוש של הלקוח, נוצר משבר אמון אצל הלקוחות הפונטנציאלים בפרסום המסורתי. בעקבות כך, לקוחות מחפשים חוות דעת על המוצרים והאפשרויות השונות המוצעות להם אצל חברים וחוות דעת של גורמים נייטרליים.
בעולם כזה, לקוח מרוצה הופך להיות הגורם המכריע בהחלטה האם לרכוש את המוצר.

הלקוח כ"שותף"
בעולם עסקי בו קיימת הצפה של חברות ושירותים העונים לכל נישה ולכל מאווה, הלקוח מחפש הרבה מעבר למוצר נקודתי. לקוחות כיום מחפשים מוצר שמאחוריו חברה או ארגון שנותן להם טיפול מקיף ומספק להם מענה מקיף. במילים אחריות, הלקוחות מחפשים סוג של "שותף" שיגמול אותם מהצורך בחיפושים נוספים ויספק להם מענה ותמיכה מקיפה אשר יאפשר צמצום הצורך בהתעסקות עם רכש, חיפוש ספקים, השוואות מחירים וכו'.
ברור מכך שקשר רציף עם הלקוח מאפשר פלטפורמה להרחבת סל השירותים וההכנסה מממנו ובהתאמה, מאפשר צמיחת הארגון והגדלת הפעילות העסקית.

הלקוח כ"מצפן"
כבר ידוע מזמן כי עסקים דינמיים המתאימים את עצמם ואת השירותים אותם הם מציעים לצרכי השוק המשתנים בזמן זוכים להוביל את התחום בו הם עוסקים.
חברות רבות פונות כיום למחקרי שוק, שירותי סקרים, קבוצות מיקוד בכדי לעמוד בקצב השתנות השוק ובכדי להתאים את עצמן לצרכים המשתנים.
לפעמים, הרצון לפרוץ מחוץ למעגל הפעילות הקיים גורם לנו לשכוח את ה"אוצרות" שממש מתחת לאף...
הלקוחות הקיימים של הארגון, וותיקים, פעילים, נוטשים יכולים לספק לנו כלים והכוונה לשיפור יכולות חדירת המוצרים שלנו לשווקים חדשים.
קשר בריא וקשוב עם הלקוחות הפעילים בעסק, לימוד הצרכים וההתנהגות של הלקוחות שאותם אנו כבר מכירים יכול לספק לנו כלים להבנת צרכי השוק המתפתחים.
תיעוד נכון של הפעילות מול לקוחותינו, וניתוח השיחות בינינו יכולים לאפשר קבלת החלטות מהותיות בכיוון התקדמות ואפיון המוצרים והשירותים בארגון תוך מיקוד בצרכי השוק. אם ניקח בחשבון שכל לקוח קיים מייצג פלח שוק המתנהג בצורה דומה וצרכיו דומים, נוכל להגדיל את מעגל הלקוחות וככדור שלג, ללמוד יותר וגדול בהתאמה.
אם מדובר באלמנטים במוצר שהביאו לשביעות רצון של הלקוח, אם מדובר בשאלות של הלקוח לגבי אפשרויות ויכולות של המוצר שלא מצא ואם בהערת אגב על הקמפיין האחרון.

מה חשיבות ניהול קשרי לקוחות עבור ארגונים?
מכיוון שעבור כל ארגון, קטן עד גדול, מאגר הלקוחות מהווה את בסיס הקיום שלו, הניהול האפקטיבי של הקשר בינם לבין הארגון משמש ככח אנרטי לצמיחה של הארגון.
ניהול קשרי הלקוחות בארגון אינו יכול להסתכם בבדיקת שביעות רצון תקופתית והצעות שימור הכובלות אותו אלינו.
ניהול קשרי לקוחות אפקטיבי מחייב שימת דגש על המילה ניהול. ניהול לקוחות כניהול עסק, ניהול עובדים או ניהול כספים.
תכנון
ההתייחסות לקשרי לקוחות בארגון כיעד בפני עצמו מחייב תכנון מלא ומפורט של הפעילות.
בדומה להצבת יעדי מכירות, הכנסות והוצאות, הצבת יעדים בנושא קשרי לקוחות, הכנת תוכניות עבודה והכנת כלים למדידה מאפשרת טיפוח קשרי לקוחות אפקטיביים שיאפשרו צמיחה ותמיכה ביעדיו הכלכליים של הארגון.
תכנון נכון של יעדים בנושא קשרי לקוחות והפיכת המושג מארכאי לממשי ומדיד יאפשר לא רק שיפור קשרי הלקוחות בארגון אלא גם הבנת השפעתו על יעדיו השונים של הארגון כולו.
יעדים בתחום קשרי לקוחות יכולים להשתנות בהתאם לאופי הארגון ונעים בין מדדי סקרי שביעות רצון, מדידת כמות פניות שרות ללקוח, מדידת שימוש וניצול יכולות המוצר ע"י הלקוח וכלה במדידת הזדהות הלקוחות עם המוצר ברשתות חברתיות קבוצות דיון וכו'...
מעקב
חלק אינטגרלי מכל ניהול כלשהוא הוא מעקב אחר עמידה ביעדים, לוחות זמנים ובדיקת אבני דרך. האם בוצעו כל הפעולות הנדרשות לעמידה ביעדים שהוגדרו, האם היעדים והביצועים הביאו לתוצאות המתאימות בקידום יעדיו האחרים של הארגון. האם תוכנית העבודה עדיין רלוונטית או שיש לשנות כיוון...
קשב
אף ארגון היום לא מרשה לעצמו לעצום עיניים ולסתום אוזניים בכל הנוגע לנושאי שיווק ומתחרים, בכל הנוגע למצב הכספי של הארגון או אפילו למצב כ"א. גם בתחום קשרי לקוחות, קשב מהווה חלק מהותי ביכולת קבלת החלטות קריטיות בארגון. כיום ניתן למצוא כלים רבים ושונים המשמשים ארגונים כאוזניים נוספות בכל מקום. החל מכלים לניתוח שיחות מתועדות במערכות CRM, מרכזיות חכמות המזהות מגמות באינטונצית הלקוח בשיחות הטלפון וכלים המנתחים את ה"באזז" ברשת סביב המוצר. קליטת ה"רחשים" השונים המסתובבים סביב המוצר שלך מאפשר ניתוב הפעילות העסקית של הארגון בהתאמה לסביבה המשתנה.

CRM, לאן? תפישות ומודלים חדשים בניהול קשרי לקוחות
כפי שצויין לעיל, תפישת קשרי הלקוחות משתנה בהתאמה לשינויים בתפישת מיהו הלקוח. אם בעבר, הלקוח היה יעד לשיווק המוצר, איתו יצרת קשר כאשר רצית שירכוש ממך שירותים או מוצרים, היום הלקוח הוא הרבה מעבר.
הלקוח היום נתפש כחבר, שותף או אפילו בן משפחה. ניתן להבחין בכך בקמפיינים השיווקיים של החברות והארגונים השונים. שינוי זה החל בחברות שירות בהן האנלוגיה הייתה ברורה יותר, בהן הלקוח נהנה משירות לאורך זמן והתקשורת איתו רציפה כחלק אינטגרלי מאופי המוצר, וחילחל גם לחברות קמעונאיות המציעות מוצרי צריכה בהן ההתקשרות הינה פר עסקה.
יותר ויותר חברות ועסקים מקימים מועדוני לקוחות שידחפו את הלקוחות להגדלת נאמנות ותחושת שייכות למשפחה.
שינוי זה בתפישת הלקוח וסוג הקשר שלו מול הארגון דורשת התייחסות שונה בהתנהלות מולו, התייחסות שתספק לו את התחושה המשפחתית גם לאחר שכבר רכש את המוצר או הצטרף לשירות.
אם מדובר בשליחת ברכת יומולדת, חג שמח וכדומה, אם מדובר בשיבוץ נציג אישי הנותן תחושה של קשר אישי ולא קשר עסקי וביצירת קשר יזום לאחר תקופה בה לא נוצר קשר מצד הלקוח.
מילת המפתח לשיפור נאמנות הלקוח ויצירת תחושת משפחה ושייכות אצלו היא "היכרות". תחושות קירבה ושייכות נוצרות כאשר אנו מרגישים כי הצד השני מכיר אותנו, יודע מה אנחנו אוהבים, מה אנחנו צריכים ובאיזה אופן לדבר איתנו.
תפישת קשרי הלקוחות המתוארת לעיל דורשת מאיתנו כארגונים כלים ייחודיים ומתקדמים שיאפשרו לעובדים לייצר תחושות אלו מול קהל לקוחות רחב. מובן שלא ניתן להסתפק בסדנאות שירות ושיפור יכולות שיחה אלא יש צורך אמיתי במתן כלים שיאפשרו לעובד להבין מי הלקוח שמולו בצורה המהירה ביותר.
כיום מערכות CRM מאפשרות הקפצת כרטיס לקוח בשיחה נכנסת, הצגת תמונת הלקוח, שליפת מידע רלוונטי לגבי הלקוח מרשת האינטרנט ויצירת תחושה אינטימית בקשר בינו לבין נציג החברה.

במערכת הזברה CRM שמנו דגש על מירכוז המידע הרלוונטי (משימות פתוחות, שיחות אחרונות, רמזור סטטוסים ועוד) ב"מבט על" בכרטיס הלקוח הראשי. זאת ועוד, גמישות בעיצוב והגדרת מבנה כרטיס לקוח מאפשר התאמה אישית של תצוגת הכרטיס הראשית להפקת יעילות מקסימלית ממערכת הזברה CRM ומהמגע עם הלקוח.
כלים ומוצרים לניהול קשרי לקוחות
מגוון הכלים המוצעים כיום לניהול קשרי לקוחות במערכות CRM הינו רחב וחסר תקדים. החל מתוכנות CRM מסורתיות של מעקב ותיעוד השיחות מול הלקוחות, דרך פורומים, עמודי פייסבוק, מערכות שליחת הודעות SMS וכלה במערכות שיחות וידאו.
כלים לתקשורת מול הלקוח
אם נדלג על הרחבה בנושא תקשורת טלפונית מסורתית מול הלקוח, נוכל לראות כי השוק מציע כיום שיטות שונות ליצירת קשר אפקטיבי יותר מול הלקוח. שיטות שונות ששימוש נכון בהן המותאם לאופי השיחה, מאפשר מיקוד ואפקטיביות גבוהה יותר בהשגת המטרה.
הודעות SMS – הודעות SMS מאפשרות ללקוח לקרוא את המסר בזמן הנוח לו, לשמור את המידע למעקב, ואף להעביר אותו לנמענים נוספים בצורה קלה וישירה. הודעות SMS נדרשות כאשר המסר קצר וממוקד ואינפורמטיבי. יש לשים לב כי הודעות SMS אינן כלי מתאים עבור שיחה הדורשת אישור הלקוח למסר או תשובות.
הודעות דואר אלקטרוני
השימוש בדואר אלקטרוני גדל מיום ליום וכבר חוצה כמעט את כל פלחי האוכלוסייה ללא קשר למעמד כלכלי, גיל או מגזר. השימוש בהודעות מייל יכול לשמש כאשר המידע הנדרש להעברה נרחב, דורש צירוף מסמכים, תמונות או אמצעים ויזואליים שונים להעברת המסר. שימוש במיילים גם יכול לשמש ככלי לשיחה עם הלקוח כאשר היתרון העיקרי בשימוש בו הוא האפשרות של הלקוח להתייחס בזמן בזמן המתאים לו ובהתאם לחשיבות הנושא.
חשוב לציין כי למרות שהודעות דואר אלקטרוני יכולות לשמש ככלי לשיחה, אין הן יכולות להחליף שיחות בהן השאלות והתשובות אינן ברורות וממוקדות. שימוש אפקטיבי בתקשורת מיילים יבוא לידי ביטוי בעיקר כאשר שני הצדדים יצרו כבר בסיס שיחה משותף, צד אחד יודע מה השני צריך ושניהם יודעים מתבססים על אותו "מילון מינוחים"
רשתות חברתיות
סוג תקשורת חדש שעדיין נמצא בשלבים ראשוניים באופן השימוש העסקי בו. למרות שתקשורת זו מאפשרת הודעות דואר, צאט, עדכונים שותפים וחוויית שייכות. עדיין, קהל היעד איתו ואופי השיחות אותן ניתן לממש באמצעי זה מוגבל.
פורטל אינטרנט
אתרי האינטרנט של חברות שימשו בעבר בעיקר ככרטיס ביקור של החברה. שם הלקוחות הפוטנציאלים יכלו להתרשם מגודל החברה, אופיה ומידע כללי להתרשמות. כיום, יותר ויותר אתרי אינטרנט משמשים את הארגונים כסניף אליו הלקוחות ניגשים בזמנם החופשי ומבצעים פעולות שונות מול נציגי החברה. אתרי אינטרנט מספקים יותר ויותר כלים לחיזוק תחושת הפגישה האישית עם הלקוח והדחקת תחושת השיחה מול מחשב של הלקוח.
בין הכלים המוצעים היום באתרי חברות ניתן למצוא שיחות צ'אט ווידאו צ'אט, סביבת לקוח מאובטחת הנותנת תחושת שיחה במשרד, מדף וקטלוג מוצרים כפי שמוצגים בסניף ועוד...
למרות השפע באמצעי ההתקשרות מול הלקוחות, ניתן לראות כי עדיין לא ניתן לזנוח את שיטות העבודה המסורתיות, טלפונים, פגישות ודואר. גם מיוני דואר לקח הרבה זמן להיגמל...

במערכת הזברה CRM שמנו דגש על שילוב אפיקי תקשורת שונים מול הלקוחות, הספקים והגורמים השונים במערכת הזברה CRM. ריכוז כלי ההתקשרות בכרטיס הלקוח במערכת הCRM מאפשר יעילות בהתקשרות מול הלקוח. כמו כן, שילוב היסטוריית ההתקשרות מול הלקוח במסך כרטיס הלקוח (שיחות שבוצעו, מיילים והודעות SMS ) במערכת הזברה CRM מאפשר התמצאות מהירה במעמד השיחה מול הלקוח וצמצום זמן המבוזבז בבירור היסטוריית הלקוח במערכות ובקבצי ארכיון שונים.

סיכום תמורות CRM
לסיכום ניתן לראות כי תפישת קשרי הלקוחות בעולם העסקי הוא תחום דינמי המשתנה בהתאם לשינויי דפוסי ההתנהגות האנושיים המשתנים מתקופה לתקופה.
בתקופה אליה אנו נכנסים בימים אלו מילת המפתח היא אינטימיות, לקוחות מחפשים את תחושת הביתיות ואת החזרה לסביבה הקרובה, למשפחה, לקשר האישי.
ארגונים ועסקים היודעים לזהות שינויים אלו ויאמצו גישה זו בקשר עם לקוחותיהם יוכלו להנות מלקוחות אקטיביים שישמשו כשגרירים ומשווקים של החברה בעולם גלובלי בו הפרט האנונימי מייצר גלים שאינם יורדים בהשפעתם מקמפיינים עתירי תקציב.